Abstract

 

Die Bedeutung kleinerer und mittlerer Unternehmen und damit auch von Unternehmensgründungen für die Wirtschaft wird von verschiedenen Seiten immer wieder hervorgehoben. Neben anderen Faktoren wie z.B. der Unternehmerpersönlichkeit stellen das Marketing und die Marktorientierung einen Erfolgsfaktor von Unternehmensgründungen dar. Die traditionelle Betriebswirtschaftslehre und auch die klassische Marketinglehre gehen grundsätzlich vom Leitbild einer großen und gereiften Unternehmung aus und haben den Bereich der Unternehmensgründungen bis vor kurzem weitgehend ignoriert. Zum Marketing in Gründungsunternehmen existieren bis dato lediglich vereinzelte Artikel in Sammelwerken und erst seit kurzem auch ein Lehrbuch. Auch in den existierenden Gründungsratgebern wird – wenn überhaupt – auf die klassische Marketinglehre verwiesen. Es gibt daher keine klaren Handlungsanweisungen oder Empfehlungen für Unternehmensgründer.

Das Ziel dieser Arbeit besteht darin zu untersuchen, inwieweit vorhandene Ansätze des Marketings auf Unternehmensgründungen bzw. für Unternehmensgründer anwendbar sind. Hierfür werden zunächst „Kleinheit“, „Personalunion Eigentümer/Geschäftsführer“ und „Neuheit“ als Charakteristika von Gründungsunternehmen herausgearbeitet. Diese Charakteristika bewirken einerseits viele Restriktionen für Gründungsunternehmen, sie können jedoch auch Vorteile bedeuten. Weiterhin werden idealtypische Phasen der Unternehmensentwicklung identifiziert, in denen jeweils unterschiedliche Marketingaktivitäten ergriffen werden müssen.

 

Im Anschluss wird der aktuelle Stand der Forschung bezüglich eines Marketings für Gründungen untersucht. Der erste der drei Ansätze, die auf ihre Eignung für Unternehmensgründer untersucht wurden, ist das „Entrepreneurial Marketing“. Unterschiedliche Auffassungen zum Begriff des Entrepreneurships führen zu unterschiedlichen Schwerpunkten innerhalb des Ansatzes. Das KMU-Marketing als zweiter Ansatz beschäftigt sich hauptsächlich mit der Frage, warum Marketing nicht bzw. mangelhaft von KMU betrieben wird und ob und inwiefern eine Anpassung des klassischen Marketing an die Besonderheiten von KMU möglich ist. Das Technologiemarketing beschäftigt sich oft mit jungen, technologieorientierten Unternehmen und bildet auch den Entwicklungsprozess junger Technologieunternehmen ab. Dieser Entwicklungsprozess ist stark auf Innovationen und Forschung und Entwicklung ausgerichtet.

Im Ergebnis ist ein eigenständiger Ansatz erforderlich, da keiner der bestehenden Ansätze allen Anforderungen an ein Gründungsmarketing gerecht wird. Auf Basis dieser Literaturanalyse werden Umsetzungsempfehlungen für ein Gründungsmarketing erarbeitet. Diese Umsetzungsempfehlungen sind, wie die Besonderheiten und die Phasen der Unternehmensentwicklung, idealtypisch und allgemein gehalten. Eine Weiterentwicklung des Gründungsmarketings, aufbauend auf den bestehenden Ansätzen und unter Hinzunahme von Konzepten, die sich von dem klassischen Marketing abheben, indem sie auf die Besonderheiten von Gründungsunternehmen eingehen, erscheint wünschenswert.