Abstract

 

Über Jahrzehnte wurde der Wert eines Unternehmens anhand der Summe seiner realen Aktiva wie Maschinen, Grundstücke und Gebäude bestimmt. Innerhalb der letzten zehn Jahre haben jedoch die immateriellen Werte immer mehr an Bedeutung hinzugewonnen. Mittlerweile sind sie bei der Beurteilung und Einschätzung des Unternehmenswertes nicht mehr wegzudenken.

Mit Unternehmensreputation verbindet man das Ansehen bzw. den Ruf, den das Unternehmen bei Außenstehenden hat. Eine hohe Reputation zeugt von Vertrauenswürdigkeit, Glaubwürdigkeit, Berechenbarkeit und Verlässlichkeit. Diese dem Unternehmen zugesprochenen, positiven Attribute entstehen dabei nicht nur durch rationale, an Daten und Statistiken festgemachte Bewertungen durch die Stakeholder, sondern sind in nicht geringem Umfang auch das Ergebnis einer teils irrationalen, gefühlsmäßigen Wahrnehmung durch die Außenstehenden.

Verfügt ein Unternehmen über eine hohe Reputation, kann es davon sehr profitieren und seine Wettbewerbsfähigkeit stärken. Lukrativere Produktpreise können durchgesetzt, Güter günstiger beschafft und hoch qualifizierte Mitarbeiter leichter eingestellt werden. Genauso können jedoch Reputationseinbußen eine entgegengesetzte Wirkung entfachen und in Zeiten der globalisierten Welt zu hohen Umsatzeinbußen führen. Die Reputation stellt damit einen wichtigen Erfolgsfaktor dar, um sich am Markt zu behaupten und die Erträge nachhaltig zu steigern.

Ein Unternehmen, welches kurz vor der Gründung steht, bzw. diese erst kürzlich vollzogen hat, ist in aller Regel auf dem Markt vollkommen unbekannt. Der Name des Unternehmens verfügt bei den potenziellen Kunden und auch bei der breiten Öffentlichkeit über einen geringen bis gar keinen Bekanntheitsgrad. Die Qualität der angebotenen Leistungen ist den möglichen Abnehmern ebenfalls noch nicht bekannt. Aufgrund des fehlenden Images und der nicht vorhandenen Reputation ist es für potenzielle Kunden somit schwer, das Gründungsunternehmen zu beurteilen. Um langfristig am Markt bestehen zu können, ist es daher dringend notwendig, dass ein Gründungsunternehmen innerhalb kürzester Zeit einen gewissen Bekanntheitsgrad erreicht und parallel eine positive Reputation aufbaut.

Die Arbeit verfolgt zwei Hauptziele. Zum einen sollen Handlungsempfehlungen entwickelt werden, mit denen die Reputation eines jungen Unternehmens aufgebaut werden kann. Zusätzlich soll ermittelt werden, ob Gründungsunternehmen die Möglichkeit haben, die Höhe der eigenen Reputation zu messen und welche der eigentlich für Großkonzerne entwickelten Messinstrumente dafür von ihnen genutzt werden können oder ob die Entwicklung eines eigenen, auf Gründungsunternehmen ausgerichteten Messkonzeptes notwendig.